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從一則音響廣告談開
作者：佚名 時間：01-4-2 字體：[大] [中] [小]
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提起做雜志廣告，人們經常會利用其優(yōu)良的物理基礎把他做得更具視覺沖擊力、更加精美，并且認為只有這樣才能夠有效的吸引讀者，達到廣告的目的。但現實往往不如人愿。正如下面的例子。
金榔音響，屬于國產系列的名牌產品，在許多雜志報刊上都能發(fā)現他的廣告。1999年以前在《讀者》雜志和《無線電》雜志上所刊登的廣告完全相同，主體畫面是一只薩克斯，畫面主調是富麗堂皇的金黃色，給人以視覺的美感和沖擊力，廣告以“音樂是永恒的陽光”為廣告主題，意境深遠，格調高雅。但是，從99年開始，金榔音響的廣告策略發(fā)生了變化：其他雜志上的廣告不變，惟獨在《無線電》雜志上的廣告改變了風格。原來的主體畫面內容不變但成比例縮小，不再占主體位置；加入了一系列表格，并醒目表示；加入了大量的專業(yè)文字說明。
單從文案上講，以前是以感性的訴求打動讀者，以少而精為特點，力在營造一個高雅、富麗的文案風格，而現在則把重點移在產品的特征、性能的介紹上，力圖使受眾更為清晰的了解產品。同樣是雜志廣告，是什么使得他有如此的轉變呢？原來在《無線電》的一份廣告回饋中，萬利達、寶聲、中國聲等品牌知名率明顯高于金榔，廣告費的高額投入并沒有收到等量的效益，究其原因，乃是這則廣告對受眾結構把握的錯誤。作為彌補措施，現在的廣告則產生了非常好的效果。
很明顯，《讀者》與《無線電》的受眾范圍大為不同，對與《讀者》類一般性雜志，傳統(tǒng)的廣告方案是合適的，因其受眾范圍廣，知識結構趨于平均水平。但《無線電》的讀者范圍比較狹小，僅限于具備專業(yè)知識的人士，一般的人是很少翻閱的，而其中關心音響廣告的讀者有多為音樂與無線電的“雙料”發(fā)燒友，他們關心的是硬性的物理指標，是產品的電氣性能，而畫面的視覺效果和文案的文學感染力則很少對他們有主導的影響，充其量是對他們的潛意識的一定誘導，所以什么要素起主導作用是顯而易見的。
科技雜志上刊登的廣告一定要進行必要的受眾分析與市場細分，要投其所好才能夠取得效果。科技雜志的讀者是一批特殊的廣告受眾群，通常的廣告方案一定要經過修正才能很好的發(fā)揮效力。金榔廣告的轉變是成功的，一方面他保持了與原稿的兼容，沒有使人產生聯系割裂的感覺，另一方面則成功的完成了文案風格的轉變，使之更加適合所處環(huán)境。
金榔廣告的前后變化也代表了現存的兩類科技雜志廣告的思路。按其文案風格且定為“酸性”與“堿性”。前者主要是憑借傳統(tǒng)廣告的意圖，進行品牌形象與產品形象的訴求，以頗具文學性和藝術性的文案來達到目的。這其中也不乏成功的范例，如Sonny的商品廣告一直在強調一個消費理念：Sonny就是品質。因此，他只強調形象，而較少有“堿性”的文案說明。這種文案風格的運用并不少見，但成功的卻不在多數，而很多的廣告則更象金榔以前的境遇。綜合分析可見，這種形式較適合知名產品的“提醒式”廣告的品牌形象提示。并不適合新產品以及基礎并不雄厚的產品廣告。另外的許多科技雜志上的廣告則采取了與之不同的路徑，他們不注重潤色與修飾，而幾乎把整個產品剖開來，赤裸裸的將其特性、構造、功能等等列成一個二維表格，如同一部產品手冊，詳而又詳。這種資料型的廣告文案有一個明顯的特點，他把握了受眾的特殊性，利用他們對數據的敏感和信任來抓住讀者，以期得到廣告的最大影響力。這種文案寫作意圖是建立在受眾的基礎上的，而并不似前者。在現實上，這種方式要優(yōu)于第一種，但往往給人一個抓不住重點的感覺，一切全憑讀者自己去提煉、去領悟，很有可能你想強調的賣點受眾沒有找到，而你本想回避的地方卻偏偏被受眾抓住了。畢竟，在廣告的數據里提煉、歸納并不有趣。此二者為目前科技雜志上廣告的常見形式，各有利弊，那么如何才能充分發(fā)揮這一特殊媒介的獨特優(yōu)勢呢？答案是“相互融合，取長補短"“酸性”、“堿性”各有優(yōu)缺，相互融合也并非易事。要在文學性和藝術性中把賣點不知不覺的推銷出去，讓讀者順著你的賣點在資料中去尋找自己想要的材料。使受眾既有感性強烈的記憶，又有理性深刻的認識，這樣的廣告才能叫做成功。
這其中關鍵是對文學藝術性和科技資料性的度的把握。文學性要注意對感覺的把握，正如金榔音響的廣告詞：“音樂是永恒的陽光”對于發(fā)燒友們則頗具感染力，同時也強調了賣點是產品對音樂的優(yōu)秀表現力，閱讀者一定會試圖從資料中查尋關于保真度、分離度和頻響范圍的專業(yè)條款。相反，過于濃重的文學氣息則很不適于出現在科技雜志上。同樣，科技資料的引用也不應過繁，金榔音響表格內容豐富，但每項都是重要資料。另外，不同的產品，資料引用也應不同，一切都要依據產品自身的特點，比如音響可以使用電路資料，而電腦則不必要，只需配置資料即可，這一點許多廣告都有不足，如“德聲”收音機，在其“短波王”產品廣告中，將其“二次變頻技術”渲染一番，而稍具專業(yè)知識的人都懂得變頻技術各有特點，收音質量與其沒有直接關系，可見這是多余的。
金榔音響的后期廣告比較經典，是此類廣告較為成功的典范。近一年來因其廣告所帶來的經濟效益便充分證明了這一點。總觀全面，目前科技雜志的廣告不盡人意，格局有待改變，金榔音響廣告可供借鑒。